Pour une troisième voie entre Media Smart et le Conseil d’Education aux Médias

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Au printemps 2005, face au risque de voir l’Union européenne légiférer plus sévèrement en matière d’intrusion publicitaire dans les écoles, le Conseil de la Publicité et l’Union Belge des Annonceurs chercha à introduire le programme britannique Media Smart « Soyez pub malin ! » dans les écoles de la Communauté française.

Ce programme proposait d’éduquer les jeunes au décodage des messages publicitaires. La ministre de l’époque Marie Arena s’y était opposée, dénonçant à juste titre la partialité du projet (« Il est inadmissible que les enseignants et les éducateurs soient instrumentalisés en tant que vecteurs de diffusion de la publicité », confia-t-elle au Soir en ligne le 6 novembre 2005). Elle avait alors demandé au Conseil d’Education aux Médias (CEM), institution de la Communauté française, de réaliser lui-même un programme d’éducation aux médias et à la publicité, histoire que cela reste dans les mains de la puissance publique. C’est ainsi que trois ans plus tard le programme Comprendre la publicité – éducation critique vient d’être publié. Ce matériel didactique comprend une plaquette d’information, des fiches pédagogiques et un DVD à destination des enseignants.

En ce sens, nous saluons l’initiative du CEM, qui coupe ainsi l’herbe sous le pied au secteur publicitaire, toujours prompt à prêcher pour une illusoire et hypocrite « auto-régulation » et à dissuader les politiques et la société civile de mettre leur nez dans ses (juteuses) affaires. Mais en tant qu’enseignants et, pour certains, activistes antipub, nous avons aussi quelques remarques et observations à faire.

La plaquette, qui se présente comme une « étude critique », nous apparaît plutôt comme un tour d’horizon du phénomène de la publicité, a priori neutre, instructif, technique, réalisé avec l’aide de spécialistes des médias, de chercheurs universitaires et de pédagogues. Et formellement séduisante, de surcroît. Là où le bât blesse, c’est dans l’apolitisme de la démarche. Bien sûr, depuis Max Weber, on nous rebat les oreilles avec la fameuse « neutralité » des enseignants, comme s’il était possible d’être neutre dès lors que l’on aborde les affaires humaines de front (et la publicité en est une). Apolitisme, disions-nous, mais pas neutralité. En omettant certains mots comme « capitalisme » et « croissance » dans sa plaquette, le CEM trahit un parti pris consensuel. A un seul moment (p. 77), le lien est fait, fugitivement, avec le libéralisme économique. Un seul auteur clairement antipub, Maurice Pergnier, est cité texto (p. 41), Sébastien Darsy et Naomi Klein n’apparaissant, eux, que dans la bibliographie. Les autres spécialistes appelés à la barre (J.-N. Kapferer, D. Aaker, P. Martineau, H. Joannis, N. Guichard, etc.) restent dans une position « chèvrechoutiste », alors que sont tout bonnement absents d’autres auteurs faisant autorité en la matière : François Brune, Paul Ariès, Jean-Claude Michea, Marie Bénilde, Dominique Quessada, Vance Packard, le Groupe Marcuse et Nico Hirtt. Il est d’ailleurs stupéfiant qu’ait été « oublié » le seul essai consacré directement au sujet (cf. bibliographie).

Nous avons également relevé quelques contresens ou opinions partisanes :

p. 7 : « Il n’y pas de société sans échange. Il n’y a pas d’échange sans publicité ».

Cette idée est fausse, pour le moins ethnocentrique. Primo, l’humanité d’avant la publicité n’a-t-elle donc jamais échangé ? Secundo, l’échange a-t-il toujours revêtu la même forme qu’aujourd’hui ? Autrement dit, a-t-il toujours été marchand ? Ne véhiculait-il pas jadis une symbolique aujourd’hui détruite par le marketing ? On relira à ce sujet Marcel Mauss et Gabriel Tarde. Il aurait fallu préciser que c’est la société capitaliste mondialisée qui a surtout besoin d’échange marchand et de pub (si le CEM avait abandonné sa langue de bois). Le psychanalyste Jean-Claude Liaudet a remis les pendules à l’heure dans L’impasse narcissique du libéralisme (éd. Climat, 2007, p. 191) : « Ainsi […] c’est le besoin d’échange qui tirerait la production : le capitalisme, et les rapports de production qu’il développe, serait une nécessité liée à la nature marchande de l’homme. Ce que l’idéologie du réseau nous fait croire… en nous faisant marcher sur la tête ! Car c’est la production qui crée le réseau d’échange (et nos besoins de consommation) dont elle a besoin pour écouler ses produits. »

p. 8 : « La citoyenneté est aussi une affaire de persuasion. »

Nous préférons dire que la citoyenneté est d’abord une affaire d’éducation, de démocratie et d’égalité.

p. 77 : Dans la partie « procès de la publicité », le caractère antidémocratique de la pub a été passé sous silence. Il aurait pourtant dû figurer en bonne place dans les différents points. Car aujourd’hui seuls ceux qui en ont les moyens financiers (multinationales et Etats) ont la possibilité de s’exprimer ubiquitairement dans l’espace public, la société civile étant réduite à la portion très congrue de l’affichage communal et culturel. Or, selon la « Déclaration des droits de l’homme et du citoyen » de 1948, la liberté d’expression ne peut en aucun cas être liée aux différences de fortune (entre autres).

p. 77 : En parlant des diverses manières de résister à la pub, il est écrit : « D’autres vandalisent des messages ». Il s’agit ici d’une expression abusive, voire injurieuse, d’un artifice rhétorique que ne manquent d’ailleurs pas d’utiliser les publicitaires et les afficheurs eux-mêmes pour discréditer les militants. Parlons net : il n’y a nul vandalisme lorsque ceux-ci barbouillent des affiches (entre autres manières de réagir), mais acte de désobéissance civique non violente, au grand jour et revendiquée. Le but n’est pas de s’attaquer à du matériel pour se défouler, mais d’attirer l’attention des citoyens et des politiques sur un problème quand toutes les autres pistes, administratives et légales, ont été épuisées.

En résumé, l’approche du CEM est complaisante et politiquement correcte. Qu’il ait d’ailleurs fait appel à des grandes entreprises et des marques (VW, Danone, Calvin Klein, Spa, etc.) pour étoffer son matériel en dit long sur ses intentions de bonne entente avec le monde économique. On aurait préféré plus de lucidité et d’ambition dans le traitement de la question publicitaire chez les jeunes. Heureusement, le CEM n’en a pas le monopole.

Bernard Legros

Petite bibliographie complémentaire

QUESSADA Dominique, La société de consommation de soi, éd. Verticales, 1999.
CASSEURS DE PUB, Un pavé dans la gueule de la pub, Lyon, 2004.
GROUPE MARCUSE, De la misère humaine en milieu publicitaire. Comment le monde se meurt de notre mode de vie, éd. La Découverte, 2004.
ARIES Paul, Démarque-toi ! Petit manuel antipub, Villeurbanne, 2004.
BENILDE Marie, On achève bien les cerveaux. La publicité et les médias, Raison d’agir, 2007.
BRUNE François, Le bonheur conforme, Paris, 1985.
HIRTT Nico & LEGROS Bernard, L’Ecole et la peste publicitaire, Aden, Bxl, 2007.
MICHEA Jean-Claude, L’enseignement de l’ignorance et ses conditions modernes, Paris, 2006.
PACKARD Vance, La persuasion clandestine, Paris, 1958.
BERNAYS Edward, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie, Zone-La Découverte, Paris, 2007.