L’activité commerciale, dont la publicité est l’aspect le plus visible, est interdite par l’article 41 du Pacte scolaire. Elle semble pourtant en voie de se généraliser et de se banaliser dans les écoles. Avec d’autant plus de facilité que les caisses sont vides et que les écoles manquent de tout, entre autre de matériel didactique. Au point que nous passerons sans doute pour des combattants d’arrière-garde en dénonçant la dérive commerciale actuelle. Nombre d’entreprises pratiquent en effet un "entrisme" de plus en plus insistant en milieu scolaire. Citons les séances de photographie, Walibi et autres sorties "scolaires" clé sur porte, le Collège Pack, les distributeurs de boissons et de dix heures, ou encore la sponsorisation des fancy-fairs et des journées portes ouvertes.
Enjeux commerciaux
Du point de vue des entreprises, les écoles représentent un terrain de chasse privilégié. Elles y ont en permanence sous la main des centaines de milliers d’enfants et d’adolescents. La distribution publicitaire y est assurée gratuitement par les enseignants et les enfants. C’est dès lors le lieu tout indiqué pour recueillir des données utiles pour les études de marchés. Pas plus tard que la semaine dernière, des enquêteurs s’étaient postés à la sortie de mon école pour interroger les étudiants sur leur GSM (quelle marque, quelle utilisation, quels souhaits ?). Il arrive aussi que les questionnaires et tests soient tout bonnement réalisés en classe. Le monde économique connaît le pouvoir d’achat direct des jeunes. Selon les bureaux de marketing, celui-ci est impressionnant. Et il faut encore y ajouter un énorme pouvoir d’achat indirect, à savoir l’influence qu’ont les enfants sur les achats de leurs parents. Placer sa publicité dans les établissements scolaires peut donc s’avérer très rentable. D’autant plus que la crédibilité du produit augmente avec la caution que lui apportent l’enseignant et l’Ecole. Vous trouverez dans ce dossier quelques cas concrets de campagnes publicitaires à peine déguisées en milieu scolaire. Pour rappel aussi, l’affaire MacDo à l’ULg, relatée dans notre édition précédente. Plus globalement, pour une économie en perpétuelle recherche d’expansion, l’Ecole représente un formidable marché pour le 21ème siècle. Les mêmes bureaux de marketing ont évalué ce que les parents occidentaux sont prêts à dépenser pour armer leurs enfants en vue de la rude concurrence qu’ils devront affronter dans la recherche d’un emploi rémunérateur : ordinateurs, cédéroms, internet, modules de formation, stages, etc. Pour cet aspect de la question, nous vous renvoyons aux derniers ouvrages de Nico Hirtt et Gérard de Selys.
Enjeux éducatifs et sociaux
A l’Aped, nous pensons que l’école peut contribuer à l’avènement d’une société plus juste, comme une société plus juste peut rendre plus aisé le travail d’ instruction publique. Si l’on se place de ce point de vue -la recherche du bien commun-, il apparaît clairement que la publicité commerciale est tout sauf innocente. Sa présence à l’école n’est ni anodine ni neutre. Elle véhicule en permanence un message idéologique et éthique auquel sont insidieusement conditionnés les enfants (comme les adultes, d’ailleurs). C’est à ce titre que nous estimons qu’elle n’a pas sa place à l’école, qu’elle n’aurait jamais dû y entrer et qu’elle doit en être exclue. En quoi la publicité commerciale va-t-elle tant à l’encontre des objectifs de l’école ? Pour faire court, nous dirons que l’école n’a pas pour mission de faire vendre, mais bien d’éduquer. Illustrons le propos au travers de quatre contradictions flagrantes. Un. Les démocrates dignes de ce nom attendent de l’école qu’elle cultive chez les enfants le goût du savoir, de la vérité. Une connaissance qui s’appuie sur une approche scientifique rigoureuse, que ce soit en histoire, en géographie, en physique ... pour donner à comprendre le monde. La publicité, elle, n’a que faire de cette approche. Elle est conçue pour vendre un produit et, pour ce faire, elle hésite rarement à mentir. Que penser, par exemple, de la présence spectaculaire de Coca-Cola dans des institutions sensées éduquer à l’hygiène alimentaire ? Que penser des publicités de Chiquita ou de MacDonalds, qui se gardent bien de nous parler des conditions de surexploitation des ouvriers qui travaillent pour elles ? Que penser de l’image de marque de la voiture individuelle, véhiculée par la publicité, quand on connaît la mortalité et les nuisances qui l’accompagnent ? On peut observer que l’ univers publicitaire aime à rester à la surface des choses. C’est un spectacle, -qui a d’ailleurs ses fans, régulièrement réunis dans des "Nuits des publivores"- qui ne montre que le versant solaire de la réalité et élude ses conséquences nocives, pourtant tout aussi réelles. Deux. Les démocrates attendent de l’école qu’elle initie une culture du bien commun, du souci de l’intérêt collectif, en un mot de la solidarité. Somme toute, sur terre, nous sommes tous embarqués "sur le même bateau". La publicité commerciale, elle, survalorise la consommation individualiste et narcissique. Son discours : "après moi, les mouches". Prenez le temps de décrypter quelques spécimens publicitaires et vous verrez, en vrac, l’apologie de loisirs coûteux, la recherche du plaisir tout de suite, la frime, la dictature des apparences, la loi du profit immédiat, la rentabilité, l’efficacité, une représentation dégradante et dévalorisante des êtres humains et des rapports entre eux, la femme objet par exemple. Trois. Les démocrates attendent de l’école une éducation "écologique". Les enseignants doivent promouvoir la santé, le respect de l’environnement, l’éco-consommation. Et l’on tolèrerait dans les établissements l’intrusion de la publicité commerciale, dont on connaît le mobile : pousser à la consommation ? Avec tous ses corollaires : gaspillage, tentation, crédit et endettement -voire délinquance-, assuétudes au tabac et autres substances toxiques. Quatre. Les démocrates attendent de l’école qu’elle apprenne aux enfants un salutaire esprit critique. Pour que leur liberté prenne tout son sens. Les pouvoirs économiques, eux, aiment entretenir chez le consommateur une illusion de liberté, qui l’emprisonne inconsciemment dans un hédonisme servile : le citoyen croit être libre de choisir lui-même ce qu’il veut, quand il veut et où il veut, mais il ne s’interroge guère sur le choix qui lui est proposé. Il a le choix entre plusieurs réseaux de téléphonie mobile et entre des centaines de modèles différents, mais s’interroge-t-il encore sur la réelle nécessité de son Gsm, sur ce que ça lui coûte et sur sa dépendance ? Autre exemple, quelle liberté laisse-t-on aux parents quand on envoie l’enfant chez lui avec la pochette de photos tirées à l’école ? De quelle liberté parle-t-on quand on dit aux parents qu’à l’achat de vingt abonnements, l’école recevra un ordinateur qu’elle n’aurait pas les moyens de s’offrir sur fonds propres ? Ne sommes-nous pas plutôt dans le chantage moral ?
On objectera bien sûr qu’à l’école la publicité restera à sa place et se fera discrète. Souvenons-nous de ce qu’on nous disait dans les années septante à propos de l’arrivée de la publicité sur les écrans de télévision. Chirac, Premier Ministre français en 1974, annonçait maximum 18 minutes en moyenne. Dès 1979, c’était déjà 32 minutes. Et maintenant ? Pour ce qui est de l’école, il suffit de voir où en sont déjà les Américains pour se faire une idée. Voyez l’article sur Channel One ! On objectera aussi qu’il ne faut pas dramatiser l’impact des publicités sur les enfants, qui ne seraient quand même pas naïfs au point de tout gober sans esprit critique. Ils seraient capables, dit-on, de faire le tri. Peut-être. Toujours est-il qu’une étude menée par le CRIOC en 1983 tendait à démontrer le contraire. A l’époque, la Belgique présentait la singularité d’offrir deux paysages télévisuels distincts : les enfants néerlandophones ne connaissaient pas la publicité à la télé, tandis que les francophones en étaient déjà gavés sur TF1, Antenne 2 et RTL. De l’enquête du Crioc, il ressortait que les enfants francophones, plus exposés à la publicité télévisée, étaient les moins aptes à identifier clairement le but commercial d’une publicité, et ainsi d’en prendre distance. Et puis, si la publicité est si innocente que certains le prétendent, pourquoi alors les industriels continuent-ils d’y consacrer les sommes astronomiques qui viennent grever leurs déjà maigres revenus ?
Une alternative
Nous voulons pouvoir instruire tous les enfants dans un souci d’exactitude scientifique, donc en toute indépendance par rapport à la logique commerciale. Une condition sine qua non pour y parvenir : un financement structurellement suffisant -et permanent- de l’école. Si vraiment, comme elles le déclarent la main sur le coeur, les entreprises veulent contribuer à l’éducation de la jeunesse, qu’elles commencent par payer l’impôt sans rechigner. Il restera dans ce cas aux politiques et aux enseignants à s’organiser pour rendre accessibles à tous les savoirs et les compétences qui donnent force pour comprendre le monde et agir à sa transformation vers plus de justice.
Investigations dans une école comme les autres
Ne reculant devant rien pour informer ses chers lecteurs- et ses adorables lectrices-, l’Ecole démocratique s’est infiltrée dans une école secondaire, quelque part en Wallonie, pour y traquer la publicité commerciale.
Dès le hall d’entrée, l’évidence s’impose : les marques multinationales sont présentes en force.
Distributeurs de marques
La COCA-COLA Company est présente avec deux énormes distributeurs de boissons fraîches, l’un dans le hall, l’autre au réfectoire. Ces monstres ne coûtent rien à l’école, mais lui rapportent des centaines de milliers de francs par an. Coca-Cola Company y impose ses produits : SPRITE, FANTA, MINUTE MAID. MASTER FOODS (MARS, TWIX, BOUNTY, etc) fournit gracieusement un distributeur de "dix heures", placé dans le hall. Avec un contrat d’exclusivité à la clé. Pour les boissons chaudes, la machine a été achetée par l’école (entre 150 et 200 000 FB). On peut faire l’hypothèse que cet investissement sera vite amorti. Comme la location de la machine à café de la salle des profs, louée avec contrat de fourniture.
En salle des professeurs
Aux valves, une affiche pour le dictionnaire ROBERT- VAN DALE, avec bons de réduction. Une autre du CRÉDIT AGRICOLE : "Participez et dégustez le Millénium Dome". L’offre est claire : un jeu alibi sur l’hygiène alimentaire, une campagne de pub pour la banque avec en point de mire la possibilité d’aller à Londres visiter l’un des projets les plus mégalos de l’an 2000. Au centre de documentation, diverses revues à caractère commercial et/ou à la gloire de l’économie libérale : dépliants WALIBI, sociétés d’autocars, magazines des PME/KMO et de l’Union Wallonne des Entreprises. Poussons maintenant la curiosité jusque dans les débarras. Où nous dénichons des COLLEGE PACK non distribués, contenant les échantillons suivants (version 2000) : CD BELGACOM.Net, accès gratuit à internet ; clear up strip gratuit de NIVEA ; publicité pour DUPUIS Le petit Spirou ; le GSM Junior pack "pay & go" ; bons de réduction sur la gamme GILLETTE FOR WOMEN ; information Force aérienne ; serviettes hygiéniques VANIA ; échantillon de chewing-gums STIMOROL ; correcteur tape-it de PRITT ; échantillon de styling gel WELLA ; magazine de MSF pour les jeunes "Saka Saka".
Au courrier : la déferlante
Le secrétaire a accepté de collaborer à notre enquête. Il a systématiquement recensé les courriers à caractère commercial entrant à l’école durant le mois de septembre. Et là, on se régale ! Il y a bien sûr les offres de matériel didactique ou de bureau, les maisons d’éditions, ou encore les voyages scolaires. On s’attendait à les trouver. Mais quand même, pourquoi cette débauche de papier ? Nos directeurs seraient-ils incapables de trouver ce dont ils ont besoin dans l’annuaire téléphonique ? On trouve par ailleurs des offres de chapiteaux pour fancy-fairs ou de fournitures alimentaires. L’économie la plus libérale est aussi dans la place : VEDIOR INTERIM prend contact avec l’école pour son Job Center et BRUSSELS EXCHANGES promeut son Salon "Votre argent", où les investisseurs en herbe (sic) apprendront les mécanismes du marché des valeurs mobilières en effectuant, de manière virtuelle, leurs premiers placements en bourse. Et nous gardons le plus croustillant pour la fin. Jugez plutôt. CROKY fait étalage d’une logique implacable : "plus de chips Croky seront dévorés dans ta cantine (...) ou ton école, plus de ballons et de t.shirts tu pourras récolter". Traduction : un, tu te goinfres de chips, et deux, Croky t’offre l’équipement de sport pour éliminer tes graisses. Plus tendance : la radio privée NRJ "Hit music only" (of course, ndlr) offre la possibilité à une école de la Communauté française de Belgique d’accueillir un concert exclusif du groupe belge Hooverphonic. Le principe du concours : les étudiants traduisent en français le single "Mad About You". Et, devinez : les paroles sont disponibles sur le site web de NRJ ou dans "La Dernière Heure-Les Sports". Enfin, toujours au courrier, une très curieuse alliance entre le PAC, association sans but lucratif (présence et action culturelles), et le plastique adhésif PROTECTOR, ainsi recommandé au responsable de la location des livres scolaires. Le secteur socio-culturel, comme l’école victime d’un sous-financement dramatique, semble lui aussi devoir se prostituer à la logique marchande.
Sponsoring
Il n’est pas rare de voir des activités scolaires -portes ouvertes, fancy-fairs, voyages, projets divers- parrainées (par pure philanthropie, évidemment) par diverses entreprises plus ou moins locales.
Au cours d’actualité
Notre regard affûté n’a pas laissé échapper une autre forme de publicité pernicieuse. Dans le journal COUP D’OEIL, édition pour adolescents publiée par le groupe "Vers l’Avenir" et Actualquarto, nous avons repéré une rubrique concours. Dans le numéro du 1er septembre 2000, PARKER met en jeu "25 magnifiques stylos". Le 8 septembre, c’est au tour de SAMSONITE d’offrir 20 sacs "robustes et polyvalents" pour écoliers branchés, puisqu’ils y trouveront une poche spéciale pour le GSM ou pour un Cd.
Les étudiants eux-mêmes
On a fini par ne plus le remarquer, mais les principaux supports publicitaires à l’école sont les étudiants eux-mêmes. Les marques ont réussi là un joli tour de force : vendre (plus cher) aux jeunes des vêtements et des équipements "griffés" avec lesquels ils font (sans rémunération) la promotion desdites marques. Coup de maître réalisé avec brio par NIKE, ADIDAS, KIPLING, DOC MARTENS et quelques autres.
Channel One, bienveillant fast-pub
Huit millions d’étudiants répartis dans 12 000 classes, tous contraints d’absorber chaque jour à dose homéopathique le programme d’une chaîne commerciale... Cela tient de l’utopie commerciale, non ? Pourtant, c’est la triste réalité que la chaîne américaine Channel One impose à son public en échange de prêts de matériel multimédia.
Channel One propose aux écoles de les aider en matériel pédagogique par le prêt de magnétoscopes, téléviseurs, antennes paraboliques...En échange, celles-ci s’engagent à diffuser douze minutes quotidiennes de programmes dits éducatifs entrecoupés de deux minutes consacrées entièrement à la déesse publicité. Clause particulière : 80 % des classes de l’école devront les visionner et ce, à raison de 90 % des journées scolaires ! Selon les termes du contrat, les élèves et les professeurs ne peuvent ni zapper, ni éteindre le poste et encore moins diminuer le son ! Volonté de la chaîne : offrir aux publicitaires une audience captive . Un rêve pour les annonceurs qui devront toutefois débourser jusqu’à 200 000$ pour 30 secondes de passage sur la chaîne ! Ces publicités ont la plupart du temps pour objet principal les snacks à haute valeur nutritive ajoutée (chips, ) et les jeux vidéos.
Un contenu éducatif ?
Une étude universitaire approfondie des programmes distribués par Channel One entre 1995 et 1996 a démontré que seulement 20 % du temps d’antenne était consacré à la couverture d’événements récents concernant l’actualité politique, économique, sociale ou culturelle, les 80 % restants étant dévolus à la publicité, aux sports, à la météo et aux catastrophes naturelles ... ainsi qu’à l’autopromotion de la chaîne ! Chaque matin , les écoles reçoivent, dans un conditionnement soigneusement fermé, leur cassette quotidienne à visionner le jour même, le professeur n’ayant matériellement pas le temps d’en vérifier le contenu... On a pu constater que, généralement, les écoles liées par contrat à Channel One sont plutôt localisées dans des quartiers regroupant des familles à revenus faibles, ou des familles de couleur, là où souvent chaque sou est compté , là où le matériel pédagogique fait souvent défaut, faute de moyens.
Qui y gagne ?
Durant une année scolaire, les étudiants dépensent l’équivalent de 6 jours de classe pour regarder ces programmes dits éducatifs. Le temps consacré à visionner uniquement des publicités correspond à un jour entier de classe par an ! Selon l’étude de l’université du Wisconsin, le temps scolaire perdu à écouter Channel One coûte aux contribuables américains la bagatelle de 1,8 milliard $ par an, 300 millions $ en temps de classe consacrés à la publicité ! Si une étude, elle-même proposée par les propriétaires de la chaîne, a constaté que les élèves ( surtout ceux dits à risques) ne retiennent pratiquement rien du contenu des nouvelles diffusées, en revanche, une autre étude a démontré que les élèves qui suivent Channel One se souviennent des publicités diffusées et que regarder régulièrement Channel One renforce les comportements égoïstes... Bienvenue aux futurs consommateurs !
M. Demoulin